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                  小心!玩裂变有超级大坑!这篇深度分享告诉你别为黑产打工

                  来源:安趣网    作者:zhangchuan   发表于

                    APP时代,很多人“创业”实际在为黑产打工。到了小程序时代,这个隐忧仍在。

                    如很多公司市场部最喜欢用的拉新方式就是拼团、砍价。这些玩法本身具有很大威力,不然拼多多不会凭借这一玩法登录美国?#26102;?#24066;场。但可曾想到,黑产早已潜伏其中,你因此获得的新用户?#38469;?#20551;的、无效的?

                    这天,我们和唯品会的同学们在一起,就听他们详细讲起其中的数据、发现、思考,以?#23433;?#20998;攻防。

                    这是“见实”在广州发起的小程序大神局沙龙,当时沙龙得到了唯品会和唯品大学的大力支持,这不是广告语,是真的超级大力的支持,从场地支持到干货分享等。唯品会小程序负责人Lois在现场就发现和预防黑产,讲述的非常深入具体。而这个,正是大部分小程序电商、?#38750;?#35010;变玩法的社交电商尚?#21019;?#21450;的领域。

                    不妨坐下来,听Lois细细说来,听听那个我们很少触及,且只有大公司才趟坑、防?#26007;?#24120;紧密的灰度世界。如下,Enjoy:

                  1.jpg

                    ?#36857;?#21807;品会小程序运营负责人Lois

                    唯品会有一个?#24335;小爸植?#21147;”,我们发现消费者现在看一个商品或者购买一个商品时,不再是因为它的品牌、功能以及价格,而是说这个商品有没有?#26893;?#21147;,这会涉及到消费者对内容的理解和对社交关系、卖货的相关变化。

                    我给大家举个例子,有一款品牌知名度不是很高的保温杯,叫P0翻转杯。它在近1-2年跑赢了很多知名名牌的保温杯,销售增长非常快。

                    有人知道是为什么吗?

                    原因是这款保温杯是具有?#26893;?#21147;的。它是一个德国设计师设计的创新产品,好处是打开盖?#27704;?#38754;有一个放茶叶的隔,把茶?#26007;?#36827;去再加?#20154;?#32763;过来就可以把茶泡的比较好。就是这么一个事情,拍了一个视频,?#30001;?#29579;菲用了这款保温杯,然后它就火了。这个事情?#24471;?#19968;个产品除了品牌效应之外,还会赋能一些?#26893;?#21147;在里面。

                    今天消费者不再因为需要而购买。

                    例如有些数据这样说,现在消费者中6成会每天登录和浏览购物网?#23616;?#23569;一次,80%用户则不买东西但会经常去购物网站逛一逛。大家现在去购物网站可能不是因为我想买一个东西,而是因为无聊去逛一下。购物网?#22659;?#20026;我们获取信息的一个重要渠道。

                    这些数据想?#24471;?#20160;么呢?

                    用户购买这个品牌不是因为这个品牌能为我做什么,他不再是因为一个功能或者是一个功效而买。相反,它代表了我是什么样的一个人。

                    对比查看2015年到2017年的数据,发现各个年龄层无计划购买占?#20173;?#26469;越高,他们因为需求购买的情况越来越少,用户不会因为一个刚需而购买一个商品。看到现在的情况,我们觉得创造需求比满足需求更加重要。

                    这些是?#26893;?#21147;。

                    不同品牌创造需求的TOP Driver,搭配示范或明星示范、护肤达人明星推荐等都非常有效果。现在很多?#39318;?#36798;人会放自己的?#36857;?#25105;们会看到化妆前、化妆后对比,很多女生很容易就被?#26893;藎?#36824;有家居家纺,实景搭配展示,还有小?#19994;紓?#20182;们用短视?#36947;?#28436;示,包括刚才讲到的保温杯,他们也是用一种短视频方式来介绍它的功能。

                    2017年购买最多的明星同款中,杨幂是超级带货王,然后是高圆圆、杨颖等等这些女明星,她们?#38469;?#19968;些带货能力非常强的明星。不变的永远就是改变这些事情,我们要?#35270;?#36825;个时代的脚?#21073;?#19981;管是创业者还是大平台,?#38469;切?#35201;根据市场和消费者的变化做一些调整。

                    今天在讲小程序和微信,我们也非常关注增长。但唯品会的增长不只局限于微信,我们观察到三个风口。

                    一是内容电商,它是利用用户时间的注意力红利。大家可以回忆一下刚才的例子,?#38469;?#36890;过不同表?#20013;?#24335;去直达一个单品,通过单品?#21019;?#21160;一些消费力。

                    二是社交电商,核心是微信带来的人口红利,因为人多了必须要有流量,?#19981;?#26377;商机,他?#28508;?#21518;的逻辑是通过社交关?#24403;?#20070;来直达商品,单品是人与人之间传播的一个载体和内容。

                    三是线上线下融合的新零售,很多巨头已经开始在组这个局,是体验便利的转移红利,眼见为实背书直达商品。

                    大家看到很多风口和红利?#38469;?#22260;绕?#21776;分?#36798;这件事情来开展,商品未来成为我们一个讨论或传递的内容。

                    那,?#26893;?#21644;内容营销怎么结合,怎么做?

                    我们现在是从生产广告变唯生产内容,所谓的生产内容,这是早前提的一个说法,?#24515;?#23481;就可以帮助带来流量,内容可以转化成?#26893;?#21147;,有了?#26893;?#21147;之后,你可能就会更好去卖这个商品。

                    创造需求是因为消费已经在升级,这个升级除了供给之外还有?#29616;?#21319;级,这个?#29616;?#21319;级就是用几种方式给消费者?#29616;?#19978;的升级。

                    如我们发现,通过图文和短视频方式可以对用户进行快速?#26893;?/strong>,引起用户关注,他就会进来看,会有人回答他的问题,直播方式可以比较好的解决用户问题,直播过程中一些专属优惠或者是下面商品的引导、红包的发放,可以推动用户可以快速拔草,直接购买这个商品,他因为对直播或者主播产生关注之后,就会?#20013;?#20851;注这个主播,并且我们可以做二次营销,开播提醒和在里面进行沟通,形成一个循环,再次?#26893;?/strong>。

                    电商经常强调人货场,货就是通过短视频或者图文的方式告诉你有什么好货。直播这种人与人之间的互动会打造圈人方式。创造需求过程中,这种方式让用户很容易接受了一个单品,他在对一个单品不是特别了解情况下,通过直播的方式告诉他到底该不该买。

                    关于唯品会小程序,我们也在默默做一些创新,会有很多?#24618;?#21019;新小程序去定向获取不同人群。

                    在社交里我们希望通过裂变的方式去获取更多流量和新客,还有留存,唯品会的公众号是我们做留存和二次营销很好的工具。通过运营公众号可以对粉丝进行分层运营,同时可以给我们的社?#25442;?#21160;输送一些种子用户。

                    小程序、公众号、社交裂变活动,慢慢会形成一个?#26632;罰?#24456;多小程序也是按照这个思?#38450;?#20570;的。

                    谈到?#22402;海?#25105;也觉得挺难的。大家想到的就是留下用户信息,创造?#20521;?#22330;景。今天我想用一个新的角度去讲以前做过的一些案例。

                    当讨论复购率时,大家都在?#35797;?#20040;去提高复购率这件事情,但大家有没有想过到底是什么人在影响了你的复购率?

                    在我们起初做的一次拉新拼团测试中,一开始看到数据时,对整个模型很失望,拉新能力很强,复购率超低。觉得怎么会这样?#24189;兀?#26159;不是因为我们卖的?#38469;瞧分实?#21830;品,而不是几块钱的东西所以拼不起来?但是其他电商也在做?#21073;?#37027;是不是哪些?#26041;?#25105;们还没有研?#23458;福?/p>

                    我们再剥开数据来看,有一些意?#29616;?#22806;的发现:1款进口奶粉拼团价是49元,大概是原价的5折,1款19块的知名度不是特别高的花生零食拼团价是1块钱,原以为进口奶粉能够吸引我们的目标用户,复购率会比1块钱花生吸引进来的低客单用户复购率高,但偏偏相反。这里的原因在于奶粉带来新客中有50%是马甲新客,当然现在我们的风控模型随着经验累计也越调越好了。但当时这个情况就意味着这款拼团商品带来100个新客里面,有50个是假新客,我们的商品被大量的黑产刷走了。

                    当我们在看全盘数据的时候,就以为这种活动复购率就很低,但其实是里面本身存在大量不可能复购的黑产。当我们刨除了马甲后,正常奶粉的新客复购率还是比?#38505;?#24120;。

                    最LOW或者我们认为不是符合我们用户调性的东西,像那个1块钱的花生,但效?#21490;?#32780;是最高的,因为它原价19块,如果按这个计算,我要补贴18块钱,18块钱一个新客,算上运费成本,可能获得一个新客成本大概20多元的样子,这对电?#21776;?#21488;来讲非常低。但并不是所有1块钱的商品都可以达到这个效果,原因是用户对零食品牌的偏好要求较弱,决策门槛和抱团成本非常低,可以迅速卖光,而且这种商品黑产根本不敢兴趣,利润点不高,新客马甲?#26102;?#20854;他商品低很多。但哪怕是高质量的用户,对零食也有低要求的时候。

                    这个例子,想说的是你有没有想过复购?#23454;?#26159;因为什么造成的?

                    我们都想要真实用户,但拼团、砍价、拉新?#27426;?#20250;夹带羊毛党和专业黑产。有品牌的、稀缺和限量人气商品?#38469;?#20182;们刷的对象。但理想的客户想要的商品是什么?他们的需求往往和黑产的需求重合度很高。

                  2.jpg

                    这个时候,我们借助了两个维度?#27492;?#32771;,一个是黑产角度,他会刷的东西风险高低,然后做一个象限,对品牌的?#35272;?#24230;做一个象限,这是从消费者角度理解为什么消费者会拼团,为什?#27492;?#20250;砍价等,肯定是有?#27426;?#21018;需在里面,价格有优势,所以我们从这两个维度来看这个事情,从中?#19994;?#19968;些交集和并集,并对比我们的目的做一些处理。

                    比如:原本高价值的爆款以1个低价卖,必然会吸引消费者分享获得很多流量,但同时会吸引黑产,这个时候你要思考这些流量进来后怎么转化,如何把黑产堵住。如果你需要获得质量新客,从选品的阶段就能把你想要的用户?#36171;?#26469;,从选品上就帮你避免了黑产。

                    这些例子并不是为了?#24471;?#21738;些商品就?#27426;?#36866;合做裂变,哪些商品就?#27426;?#19981;适合。不同是商品用于不同的目的和不同的活动,带来的效果就不一样。

                    有时活动裂变效果非常好、流量非常高,只是来砍了一下就没了,点了一个赞就没了,啥都没有做,但是我们需要他们转化,这时,1块钱花生或5块钱芒果干他可能就会买了,需要一些可有可无、那种白捡的感觉,几块钱还包邮,他们就会变成我们的用户,但这些用户后续能否运营起来也要整体来考虑。对不同选品和不同用户,我们有不同策略,甚?#35010;?#27611;党在哪里,我们的规则就应该在哪里。

                    数据有时候确实会迷惑人,但深挖背后原因,在你找不到出路或者不知道为什么的时候,不妨回归到人性本身去考虑。


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